Nowe marki, nowe wyzwania.
Tempo zmian rynku motoryzacyjnego zapoczątkowane pandemią, a więc zachwianiem stanu wolnorynkowej równowagi, zwroty sytuacji od skrajnego załamania popytu, po brak pojazdów po stronie dostawców, nie wyhamowuje. Unijne ekoregulacje i ekodeklaracje producentów sprzed kilku lat, podlegające właśnie rewizji po zderzeniu z nowym otwarciem w relacjach gospodarczych USA kontra Reszta Świata oraz niespotykana dotychczas dynamika wejścia na rynek polski nowych producentów, są kolejnymi aspektami środowiska automotive, determinującymi przewartościowanie czynników branych pod uwagę podczas szacowania wartości rezydualnej pojazdu.
Klasyczne podejście analityczne opierające się na udziale w rynku, notowaniach, postrzeganiu marki, nie może mieć bezkrytycznego zastosowania dla brandów, dla których nie ma historii sprzedaży, a zarówno logotyp jak i poprawna wymowa nazwy producenta, eufemistycznie rzecz ujmując, nie są powszechnie znane. Skale wyzwań zobrazować może fakt, iż w ostatnich dwóch latach na naszym rynku debiutowało kilkanaście marek, kolejnych kilkanaście zakomunikowało wejście w najbliższych miesiącach.
RV na twardo lub miękko
Wartość pojazdu w momencie odsprzedaży zasadniczo kształtowana jest przez dwie grupy zmiennych. Mierzalną „twardą” i „miękką” – kształtowaną przez trendy i to co nazywamy „postrzeganiem” marki, modelu na rynku. Niemierzalną jest również znajomość lokalnego rynku. Każdy krajowy rynek ma bowiem swoją specyfikę wynikającą z uwarunkowań geograficznych, historycznych i aktualnej sytuacji. Prognozowanie przyszłych wartości pojazdów, jest działalnością interdyscyplinarną, o podwyższonym stopniu ryzyka i niepewności, nawet w sytuacji posiadania danych historycznych, aktualnych notowań i udziałów w rynku. Dynamiczne otoczenie sprawia, iż metodologie i narzędzia szacowania wartości pojazdów, rozwijane latami, podlegają głębokiej weryfikacji. Aspekty, które kilka lat temu były truizmem, obecnie są wartościami rozpatrywanymi w procesie estymacji. Jednym z nowych elementów układanki budującej tempo utraty wartości pojazdu debiutującego na naszym rynku, jest rodzaj legalizacji.
Lega Artis
Spełnieniem wymagań formalnych pozwalających na wprowadzenie do sprzedaży i rejestracji na terenie kraju UE jest posiadanie homologacji typu UE lub dopuszczenia indywidualnego. Różnica przedmiotowo-podmiotowa a przede wszystkim czasochłonność i koszt procedur jest odmienny i pozwala na wstępną weryfikację strategii wejścia. Informacje o przyjętej ścieżce legalizacji nie mogą stygmatyzować, jednakże poszerzone analizą o zakresie ekspansji, okresie obecności na rynkach europejskich, mogą być przesłanką do definiowania podwyższonej niepewności. Oczywiście posiadanie homologacji typu UE nie jest gwarantem bezwarunkowej obecności na rynku ale z perspektywy doświadczeń kilku ostatnich lat, szybkich debiutów i zaskakujących wyjść z rynku, jest nową okolicznością, którą trudno pominąć w procesie kreowania RV.
Serwis ma kluczowe znaczenie
Kolejny czynnik to koncepcja budowania wiarygodności. Strategia wejścia, jej komunikowanie, spójność przekazu i działań w obszarze marketingu i tworzeniu obsługi posprzedażnej mają kluczowe znaczenie dla postrzegania marki. Klasyczne oraz nowe kanały marketingowe i sprzedaży budowane w środowisku internetowym, poparte rozwojem dostępnej realnie sieci serwisu i napraw, pozwalają kategoryzować importera jako stabilnego, zdeterminowanego na trwałą obecność. W kontekście cyklu życia pojazdu, istotną okolicznością jest dostęp do materiałów serwisowych, części zamiennych, dokumentacji technicznej tak aby zgodnie z regulacją unijną MVBER (znanej również jako GVO) możliwe było obsługiwanie pojazdu poza ASO. W odróżnieniu od marek rozpoznawalnych, z długoletnią obecnością na rynku, istotna jest wiedza na temat organizacji łańcuchów dostaw, rozmieszczenie węzłowych punktów dystrybucji, magazynowania oraz plany ich rozwoju. W kilkuletniej perspektywie na wartości pojazdów na rynku wtórnym wpływać będzie również dostęp do innych niż oryginalne, części zamiennych. Konkurencja wśród dostawców obniża koszty serwisu i eksploatacji w kolejnych latach użytkowania pojazdu, poszerzając grono klientów potencjalnie zainteresowanych dalszym użytkowaniem pojazdu.
W grupie siła
Wszystkie wymienione determinanty wymagają dodatkowych aktywności i kompetencji. Nowym zadaniem w procesie walidacji, jest więc permanentna aktualizacja informacji z zakresu rozwoju sieci dealerskiej i serwisowej, ich otoczenia oraz szeroko pojętej obsługi posprzedażnej. Warto również mieć świadomość, że tempo deprecjacji dla marek debiutujących, budowane jest na krzywych utraty wartości pojazdów rozpoznawalnych, o podobnych parametrach technicznych oraz standardach wykończenia i poziomach wyposażenia, skorygowanych o wymienione wcześniej czynniki. W konsekwencji najwyższe wartości rezydualne osiągną modele debiutujące w grupach o rosnącym udziale w rynku.
Zarysowane powyżej to kluczowe zagadnienia, które powodują, iż prognozowanie wartości rezydualnych dla debiutujących marek wymaga poszerzenia perspektywy, i tym samym kreuje nowe obszary niepewności. Konsekwentna polityka cenowa połączona ze stabilną polityką rabatową, podnoszą wartość rezydualną wraz z okresem obecności brandu na rynku. Podobne reguły dotyczą gwarancji, której pozytywny wpływ będzie uzależniony nie tylko od okresu obowiązywania i limitu przebiegu ale w równie istotnym stopniu, zakresu i wyłączeń. Ważne z punktu widzenia utrzymania wartości rezydualnych są również autoryzowane przez importerów programy sprzedaży samochodów używanych. Budowanie stabilnej pozycji marki, która jest niezbędna aby minimalizować tempo utraty wartości pojazdów, wymaga budowania szerokiego wachlarza usług i narzędzi oferowanych klientowi i konsekwentnego ich rozwijania oraz czasu, który nie ma ekwiwalentnego zamiennika.
Cezary Spychała
INFO-EKSPERT
Szanowni Państwo,